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Zara的秘密——小裁縫是如何坐擁服裝帝國

導讀】說到街頭時尚品牌,人們可能會首先想到Zara。這個品牌走在時尚前沿,提供超新的時尚潮流、高品質的產品,很重要的是,讓消費者買得起。那么,Zara是如何從一個不起眼的品牌成長為全球名列前茅的時尚零售商的呢?

  說到街頭時尚品牌,人們可能會首先想到Zara。這個品牌走在時尚前沿,提供超新的時尚潮流、高品質的產品,很重要的是,讓消費者買得起。

  那么,Zara是如何從一個不起眼的品牌成長為全球名列前茅的時尚零售商的呢?

  Zara名字的由來

  這一切始于1963年,Amancio Ortega在西班牙開設了一家制衣廠Inditex。

  據傳,1975年時,當Amancio決定在西班牙西北部開設一家出售家居服和長袍的小商店時只有30歐元預算。在觀看了著名電影Zorba the Greek之后,他將商店命名為Zorba。

  正如命運所愿,顯然當時Zorba在西班牙是一個受歡迎的名字,僅隔兩個街區就有一家名為Zorba的酒吧。

  這家酒吧老板表示兩家商店都命名為Zorba可能會造成不必要的誤會,這讓Amancio感到窘迫,因為他已經開始為商店制作招牌了。他決定將商店名稱改為Zara,用的是Zorba標志上字母的模具。

  Zara的崛起

  Zara從西班牙的小鎮慢慢擴展到該國其他地區,然后再擴展到葡萄牙。到20世紀90年代,它已經擴展到包括美國,法國和歐洲大部分地區。

  Zara成功的秘訣究竟是什么?該品牌與其他零售品牌不同的地方也是其迅速增長并擴張到全球的制勝關鍵。

  Zara提供了其他品牌沒有的東西——它不僅讓顧客享受實惠的時尚,還源源不斷地推出新系列。不斷推出新的時尚服裝,這要歸功于Zara創新的電商策略。

  迅速發掘新的時尚趨勢

  Zara似乎不斷在他們的商店櫥窗中展示超新的服裝系列同時在電商平臺上推廣新品,這是因為該品牌有一個把新時尚推向市場的21天策略。

  很重要的是,這個策略使Zara能夠在不到一個月的時間里,為其所有的國際門店設計、生產和儲備新時裝。這一獨特的時尚設計過程使得Zara能夠利用他們的實體店和Zara的電商渠道為顧客提供超新的流行時尚。

  如今,Zara電商平臺已經是全球非常成功的電商平臺之一,其創始人Amancio Ortega是世界第四大富豪。

  Zara的母公司Inditex 還擁有其他時尚零售巨頭品牌,如Zara Home,Zara Kids,Bershka,Massimo Dutti,Oysho,Stradivarius,Pull&Bear和Uterque。

  總之,Ortega的服裝帝國每年生產超過10億件服裝,銷往全球93個以上市場的7292家商店。該品牌在繼續增長,2016年,Inditex的凈銷售額飆升至233億歐元,同比增長12%。

  Zara在全球96個國家擁有約2259家門店,在實體店零售領域占據了主導地位。而在電商方面,Zara也支配著這一領域。

  (2012-2015年Inditex品牌旗下各品牌凈銷售額)

  2011年Ortega卸任后,Zara現任CEO Pablo Isla接任了Inditex董事長一職。Isla繼續采用了擴張性的、全方位的營銷策略來推動Zara線上盈利和知名度以主導線上時尚行業。

  Amancio Ortega: 巨人背后的男人

  一個才華橫溢的億萬富翁是什么樣的?對于Zara背后的男人Amancio Ortega來說,這是一個難以回答的問題。

  Ortega是一個樸素的人,喜歡穿一件不起眼的藍色上衣、白色襯衫和灰色的褲子,這些都不是Zara的產品——這是一個真正低調的人,以喜歡過簡單的生活而聞名。

  事實上,直到1999年,甚至都沒有Ortega的公開照片。在他的整個職業生涯中,他只接受過3名記者的采訪。

  正如他說過的一句話:“一個人如果一生必須出現在報紙上三次,那么將會是他出生時、結婚時和死亡時。”

  “卑微的開始”

  Ortega很小的時候就有了時尚的意識。人們可能認為他的命運是曲折的,他出生在西班牙里昂Busdongo de Arbás,是家里三個孩子中很小的。

  在Ortega14歲的時候,他輟學了,并搬到了La Coruña。不久后,他在一家名為Gala的襯衫制造商找了一份工作,這就是我們今天所熟知的Zara的開始。

  這一切都始于La Coruña市中心一個街角的小商店,Ortega在那里學會了手工制作衣服。這家商店至今營業。

  多年來,古怪而又安靜的Ortega一直致力于發展Zara,并始終銘記著創建一個顧客負擔得起的時尚品牌和難忘的購物體驗。引用他的話說:“僅一不變的是創新精神和求進欲望。”

  Ortega是一個超越自我的人,并且相信自己能把Zara這個品牌傳遞出去。2012年,他向羅馬天主教救濟組織國際明愛會( Caritas Internationalis)捐贈了約2000萬歐元。

  此外,他還擁有馬德里的托瑞畢加索摩天大樓,以及佛羅里達州邁阿密的豪華住宅和酒店。

  Zara的電商策略

  Ortega曾說:“客戶是商業模式的驅動力。”

  這正是Zara電商成功的秘訣。想要獲得電商的成功,光靠緊隨潮流趨勢的好產品是遠遠不夠的。經過多年發展,幾乎每個人都在網上購物。

  (Zara的電商網站主頁)

  這激發了Zara的電商擴張策略。后來其電商業務擴展到41多個國家。2018年,Zara電商部門宣布,將在已開設門店和電商業務的城市為顧客提供當日送達服務。

  Zara電商平臺和提高消費者購物體驗的技術是其品牌競爭優勢的關鍵。那么,它成功躋身在線時尚界榜首的亮點有哪些呢?

  自動化策略與綜合庫存管理

  Zara電商策略的根本是將多渠道營銷與其成熟的綜合庫存管理系統相結合。

  (Zara使用自動營銷向用戶公布銷售情況。)

  Zara使用自動化的營銷平臺向顧客發送及時的電子郵件通知,包括從訂單狀態更新到庫存通知的相關信息等等。在顧客的整個購買過程中,該品牌保持其信息的針對性和個性化,以迎合客戶的購物需求和網絡行為。

  Zara的電商網站不僅提供了大量的尺寸適中且信息詳細的產品圖片,而且非常容易瀏覽。其app的使用也非常快捷方便,并且情況正在往更好的方向不斷發展。

  Zara的電商營銷策略著眼于大局。其CEO Isla宣布近期在米蘭重新開放Zara全球旗艦店時,向記者表明,Zara計劃征服全球在線市場。

  “無論我們的顧客在世界上的任何地方,我們都希望為他們帶去可負擔的時尚,即使是那些目前還沒有我們實體店的市場。”

  利用RFID技術實現庫存管理

  Zara還采用了超新的技術,通過實體店庫存來配送客戶的在線訂單,以滿足當日或次日的訂單。這是通過RFID和集成的庫存管理來實現的,目前在25個市場的Zara門店都可以使用。

  事實上,Isla近日宣布,到2020年,其設有實體店的所有市場都將采用綜合庫存管理系統。

  (RFIF:Radio Frequency Identification,即射頻識別,是一種非接觸式的自動識別技術,它通過射頻信號自動識別目標對象,可快速地進行物品追蹤和數據交換。)

  (Zara使用自動化營銷使顧客了解產品何時有庫存,何時可以購買。)

  為了跟上超新的營銷技術和趨勢,Inditex在2018年宣布其正在投資物流機器人,因為品牌繼續擴大其在線業務以進入新的市場,并且有越來越多的訂單需要完成。

  當然,Zara走在了這一創新的很前沿。該品牌已開始探索一種新的商店概念——使用機器人將附近倉庫訂購的產品配送給顧客。

  顧客是Zara的品牌共同締造者

  Zara究竟是如何以如此快速高效的方式,來持續滿足線上線下客戶對很新流行時尚的需求?答案很簡單。Zara的營銷策略不同于時尚行業的任何其他品牌——本質上是將顧客作為“共同締造者”。

  該品牌以技術為中心,通過他們的數據庫,不僅能夠預測客戶想要什么,還可以使用在線客戶反饋來影響新的設計趨勢,然后迅速將新產品引入線上和線下商店進行銷售,其成本僅為其他設計師品牌的一小部分。

  事實上,Inditex旗下的八個主要零售品牌都采用相同的營銷方式。

  你所不知道的Zara統計數據

  Zara的宗旨就是在時尚界開拓新領域。然而,該品牌也是樹立新標準和記錄的先鋒。以下是Zara激勵每一個營銷人員的相關統計數據。

  Inditex旗下擁有Zara、Massimo Dutti、Oysho、Zara Home、Kiddy 's Class、Tempe、Stradivarius、Pull and Bear、Bershka等6000多家門店,員工超過9.2萬人;

  Inditex近80%的投資用于開設或翻新門店;Inditex 20%的投資用于技術;Zara通過“21天策略”將新的時裝設計推向市場;Zara在西班牙的313家門店仍占其業務的大部分;

  中國擁有193家Zara門店,是其第二大消費市場;2017財年Zara電子商務收入增長41%;每天有超過1000萬的購物者訪問Zara的網站;Zara在2017年互聯網零售商500強排名390;

  其母公司Inditex SA在2018年互聯網零售商1000強中排名500;2018年,Zara在倫敦開設了首一家快閃店,專門處理在線訂單;到2020年,Zara等Inditex品牌將遍布全球,成為首批全球服裝品牌之一;

  2018年,其電商業務占Inditex總銷售額的10%,同比增長40%以上;

  一個關于Zara電商有趣的研究顯示,該零售巨頭在幾乎沒有廣告的情況下發展品牌,反而盡全力投資優質房地產,在熱門和黃金地段開設旗艦店,使它們與普拉達和香奈兒等奢侈品牌毗鄰。

  Zara對保護環境的承諾護不容忽視

  到2020年,Inditex計劃在全球所有門店實施生態效益計劃。該計劃的目標是,與傳統商店相比,節能20%,節水50%;

  Inditex已經在80%的品牌門店實施了生態效益計劃,包括中國所有門店。

  Zara崛起成為時尚界的佼佼者以及他們在電商領域的主導地位對于營銷人員來說是一種鼓舞。通過將積極的、非被動的營銷策略與超新的大數據技術相結合。

  Zara品牌成功創建了一種營銷模式,可以預測消費者的需求并快速做出反應。Ortega對商業、客戶服務和創造力的熱情造就了傳奇。這證明了只要有心,每個營銷人員都有潛力將他們的品牌發展到新的高度。

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